Caos Permanente

por Manu Chatlani
(columna publicada en la revista de la ANDA).

Ríos de contenido en digital, sumado a una fuerte ola de nostalgia y a todo lo que la IA está intentando llenar, hace que veamos fuerzas que chocan. Muchas opciones para las audiencias. Especialmente los Z. Y es aquí donde las marcas deben definir afinar su narrativa y branding en digital para los próximos 2-3 años.

Referencia ochentera. Indiana Jones y el Templo de la Perdición. Harrison Ford en medio del puente. A un lado, el enemigo. Al otro, también. Se acercan a él y sus amigos. Es tanta la presión que Indy decide cortar el puente…
Hoy vemos esa misma presión a nivel de branding.

Hay 3 grandes fuerzas que están colisionando. Todas, tendencias muy marcadas que hacen que las personas naveguen y tomen distintos caminos, experiencias y decisiones (casi siempre, conectados a digital y en base a contenido consumido en redes sociales). Y son caminos que pueden complementarse y a la vez chocar. Es aquí donde las marcas deben tener claridad a la hora de escoger las formas de narrar y cómo ir ecualizando sus esfuerzos.

Vamos por parte.

Por un lado, tenemos al contenido en modo vertical que inunda todo. TikToks, Reels y Shorts. Chile es país top ten en el mundo a la hora de consumir videos cortos verticales. Y aquí aparecen marcas, creadores de contenido, deportistas, rostros e influencers. Todos creando a ritmo acelerado. Buscando los views (LA métrica hoy) y donde están dominando los que tienen una línea de contenido que tiene que ver más con la estética, la onda y un punto de vista único, que con la desatada locura de perseguir esas modas que duran 24 o 48 horas. Aquí son vitales las caras con las que crean las marcas. Y la frecuencia. Hacer un video al mes es equivalente a que ni siquiera haya puente.

Sumemos a ese río de contenido (algo que no va a parar), las posibilidades que les da la IA a las personas para crear mini virales. Vamos en el tercer año y la locura generada por Sora, Runway, Veo (de Google) y demases*, estamos viendo inundaciones con contenido “basura” (videos falsos que solo te arrancarán una sonrisa pero que nunca sucedieron ni tienen trascendencia) que empieza a poblar rápidamente las distintas redes sociales. Ante eso, muchos han empezado a dudar. Qué es real. Qué no.

Al otro lado, observamos el poder de la nostalgia. Drops, colecciones del pasado y un amor a lo vintage que ha inundado todo. Desde moda y zapatillas hasta cámaras digitales y bandas que se reúnen (Oasis, quizás el mejor ejemplo) para llenar estadios. Y las personas enloquecen. Especialmente los Z, que buscan el equivalente a un DeLorean para viajar a un mundo más análogo, con otra estética, donde pueden ser un poco más felices.

Y esa nostalgia también tiene que ver con la forma en que se consumen los contenidos. Cada vez hay una mayor inclinación por cámaras / filtros / lentes, que emulen otra época y que haga todo más “auténtico” y hermoso**.

“El grano de la película, los arañazos y los filtros vintage vuelven a estar de moda. Al igual que los discos de vinilo, estas imágenes de baja fidelidad transmiten una sensación más humana y auténtica. Para el público, aportan una sensación de comodidad y familiaridad, ya que recuerdan a las antiguas películas caseras y programas de televisión. Esto hace que el contenido resulte más cálido que los vídeos digitales pulidos. Desde vídeos musicales grabados en VHS hasta cortometrajes con superposiciones de 16 mm, el aspecto analógico da a los espectadores la sensación de estar viendo algo atemporal y auténtico”, apunta un artículo de Chris Suffield en el blog de Artlist.

Y mientras esas fuerzas chocan, lo que no cambia*** es que la atención sigue estando a nivel de redes sociales.

El 66% de la Generación Z conoce e investiga sobre marcas en redes sociales versus el 48% de los millennials. Casi el 50% de los Z han comprado en una app o plataforma social en el último año. Además, el 79% descubre nuevas marcas mientras consume redes sociales, el 76% descubre marcas nuevas o emergentes y para el 70% el proceso de compra se ha transformado en uno sin fricción.

El único problema es que esa no fricción está generando ruido y un dolor de cabeza para muchos. La experiencia de compra es cada vez menos sorpresiva y hasta cargada con culpa. Y se está transformando en una carga.

“El 27% de la generación Z afirma que, debido a las redes sociales, su experiencia personal de compra se ha vuelto más «irreflexiva» (en comparación con el 18% de los millennials). La generación Z es dos veces más propensa que los millennials a sentir que, debido a las redes sociales, su experiencia personal de compra se ha convertido en «algo menos especial» (el 23% de la generación Z frente al 10% de los millennials)”, vía Vogue y estudio de Archrival

La generación Z está rodeada por contenido que va a ritmo frenético. Ediciones que no dan descanso. Avisos. En todos lados. Creadores de contenido que te invitan a comprar. Y lo que falta es experiencias y más profundidad. Por hoy están comprando cosas de las que se arrepienten o que no necesitan. Y eso solo termina mal (en el mediano plazo).

Aquí el llamado de alerta a las marcas es a no saturar todo con avisos, a innovar y crear cosas experiencias distintas, además de buscar formas distintas de conectar con sus audiencias. Caminos más sutiles.

“La sutileza gana. La novedad gana. La gente está cansada de ser bombardeada con anuncios, marcas ruidosas y contenidos agresivos”, sentencia una columna en The Mercer Edition.

Lo que necesitamos es sí, contenido. Pero entender qué contenidos están consumiendo las audiencias****. Y diseñar contenidos y experiencias que entreguen calma, tranquilidad y que sean posibles de disfrutar sin la presión de hacer un click y comprar eso que terminará sepultado en el cajón, bajo calcetines o cables.

Y para eso hay que volver a ideas y puntos de vistas distintos. Cerrar el amplio margen que hay que para crear (tiempos, formatos, producción real + IA, con creadores que acompañan), levantar restricciones, cosas que no haremos y volver al guión y a la esencia de las marcas. Y desde ahí crear contenidos que inviten a soñar y conectar con la marca.

“Desde que empecé a crear cosas, siempre he oído decir que hay que pensar fuera de los límites establecidos. Pero cuanto más libre soy para crear lo que quiero, más me doy cuenta de que, a veces, es precisamente dentro de esos límites donde surge la magia. Tener restricciones, tener límites, es lo que te obliga a ser creativo”, explica en un video Peter McKinnon.

*Nombrar todas las plataformas implicaría sumar dos páginas más a esta columna.

***El 65% de lo que los jóvenes de 16 a 34 años consumen en TV no son series nuevas. Buscan las series antiguas. Las que les permite respirar y sentir alivio (Vía The Ankler y Nielsen).